Die Rolle von Influencern im Live-Streaming-E-Commerce: Vertrauen in Influencer, Bindung und Kaufabsicht der Verbraucher

Live-Streaming-E-Commerce hat sich als ein neuartiges Online-Marketing-Modell herauskristallisiert. Basierend auf der Theorie des Influencer-Marketings untersucht diese Studie die Mechanismen, durch die Influencer (Live-Streamer) die Kaufabsicht der Verbraucher im Kontext des Live-Streaming-E-Commerce fördern. Eine Stichprobe von 449 gültigen Fragebögen wurde verwendet, um das vorgeschlagene theoretische Rahmenwerk zu testen. Die empirischen Forschungsergebnisse zeigen, dass die Kundenerfahrung sowohl das Vertrauen in Influencer als auch die Bindung zu ihnen signifikant und positiv beeinflusst. Darüber hinaus werden Vertrauen und Bindung, die zu Live-Streamern aufgebaut werden, als zwei effektive Mechanismen identifiziert, die die Entscheidungsfindung der Verbraucher beeinflussen. Bemerkenswerterweise zeigt die Bindung zu Influencern einen stärkeren Einfluss auf die Kaufabsicht der Verbraucher als das Vertrauen in Influencer. Durch den Vergleich der Effekte von Taobao- und Douyin-Streamern auf die Ankurbelung des Konsums und die Kaufabsicht zeigt die Studie, dass Live-Streamer eine entscheidende Vermittlerrolle zwischen Kundenerfahrung und Kaufabsicht der Verbraucher spielen. Insbesondere deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die Kaufabsicht der Verbraucher, die von den besten Taobao-Streamern beeinflusst wird, stärker ist als die der Douyin-Streamer, während die Bindung an Taobao-Streamer relativ schwächer ist als die zu Douyin-Streamern. Diese Erkenntnisse bieten theoretische und managementtechnische Implikationen für Plattformen und Live-Streamer, die robuste Kaufabsichten bei Verbrauchern fördern möchten, indem sie Bindungsbeziehungen aufbauen. Die Etablierung einer emotionalen Verbindung zwischen dem Live-Streamer und dem Publikum erweist sich als besonders wertvoll zur Steigerung der Kaufabsicht. Diese Forschung trägt zum Verständnis der zugrunde liegenden Mechanismen bei, die das Verbraucherverhalten im Kontext des Live-Streaming-E-Commerce steuern. Sie betont die Bedeutung der Kundenerfahrung, des Vertrauens in Influencer und der Bindung zu Influencern als Schlüsselfaktoren für die Kaufabsicht der Verbraucher. Die Ergebnisse bieten wertvolle Einblicke für Plattformen und Live-Streamer, um ihre Strategien zu optimieren und die Datenbeschriftungen der Nutzer zu bereichern, um das Engagement der Verbraucher zu erhöhen und Kaufabsichten zu stimulieren. Letztendlich trägt diese Forschung zur Weiterentwicklung des Live-Streaming-E-Commerce bei, stärkt die Anwendung von Datenelementen im Marketing für Live-Streaming-E-Commerce und leitet effektive Entscheidungsfindung durch Branchenpraktiker an.