Die Gesichter des Erfolgs: Schönheits- und Hässlichkeitspremien in E-Commerce-Plattformen

Angesichts der positiven Vorurteile gegenüber attraktiven Menschen in der Gesellschaft sind Online-Verkäufer zu Recht besorgt über die Wahrnehmung ihrer Profilbilder. Obwohl die bestehende Literatur die 'Schönheitsprämie' und die 'Hässlichkeitstrafe' betont, finden die aktuellen Studien zu Verkäuferprofilbildern auf Kunden-zu-Kunden-E-Commerce-Plattformen eine U-förmige Beziehung zwischen Gesichtsattraktivität und Produktverkäufen (d. h. sowohl Schönheits- als auch Hässlichkeitspremien und somit eine 'Normativstrafe'). Durch die Analyse von zwei großen Datensätzen zeigen die Autoren, dass sowohl attraktive als auch unattraktive Menschen signifikant mehr verkaufen als durchschnittlich aussehende Menschen. Zwei Online-Experimente zeigen, dass attraktive Verkäufer aufgrund von wahrgenommener Geselligkeit und Kompetenz eine höhere Quellenverlässlichkeit genießen, während unattraktive Verkäufer aufgrund ihrer wahrgenommenen Kompetenz als glaubwürdiger angesehen werden. Während eine Schönheitsprämie bei appearancesrelevanten Produkten offensichtlich ist, ist eine Hässlichkeitspremie stärker ausgeprägt bei kompetenzrelevanten Produkten und für weibliche Verbraucher, die männliche Verkäufer bewerten. Diese Ergebnisse heben den Einfluss des äußeren Erscheinungsbildes als zentrales Mittel zur Eindrucksbildung auf Online-Plattformen und seine komplexen Auswirkungen im E-Commerce und Marketing hervor.