Warum kaufen Verbraucher gefälschte Luxusmarken?

Diese Forschung zeigt, dass das Verlangen der Verbraucher nach gefälschten Luxusmarken von den sozialen Motivationen (d.h. sich auszudrücken und/oder sich einzugliedern) abhängt, die ihren Vorlieben für Luxusmarken zugrunde liegen. Insbesondere zeigen die Autoren, dass sowohl die Präferenzen der Verbraucher für eine gefälschte Marke als auch die anschließende negative Veränderung ihrer Präferenzen für die echte Marke größer sind, wenn ihre Einstellungen zu Luxusmarken eine sozial-anpassende anstelle einer wert-expressiven Funktion erfüllen. Darüber hinaus beeinflussen die moralischen Überzeugungen der Verbraucher über den Konsum gefälschter Produkte ihre Präferenzen für gefälschte Marken nur, wenn ihre Einstellungen zu Luxusmarken eine wert-expressive Funktion erfüllen. Schließlich zeigen die Autoren, dass die sozialen Funktionen, die durch die Einstellungen der Verbraucher zu Luxusmarken erfüllt werden, von Elementen des Marketing-Mix (z.B. Produktdesign, Werbung) beeinflusst werden können, wodurch Marketingspezialisten in der Lage sind, die Nachfrage nach gefälschten Marken durch spezifische Maßnahmen im Marketing-Mix einzudämmen.