Markenauthentizität: Untersuchung der Voraussetzung und Folgen der Leidenschaft des Markenmanagements für seine Produkte

ZUSAMMENFASSUNG Während Kundenorientierung als ein zentrales Marketingprinzip akzeptiert wird, legt diese Forschung nahe, dass eine gegensätzliche Orientierung – Produktorientierung – einen Vorteil bieten kann. Manager, die eine Produktorientierung verfolgen, konzentrieren sich auf Produkte, die sie interessieren und inspirieren, anstatt auf Produkte, die die Wünsche der Verbraucher erfüllen. Diese Forschung legt nahe, dass die Wahrnehmung eines Konsumenten, dass Manager eine Produktorientierung verfolgen, mit früheren Konzeptualisierungen von Markenauthentizität übereinstimmt. Diese Forschung zeigt, dass Marken, die als authentisch wahrgenommen werden, positiver bewertet werden, jedoch wurde in dieser Forschung weder empirisch geprüft, welche Wirkung die Markenauthentizität hat, noch welche Voraussetzungen sie hat. Um diese Lücke zu schließen, entwickeln die Autoren eine Konzeptualisierung und ein Modell der Markenauthentizität, das auf der Selbstbestimmungstheorie, Attributionstheorie und bestehender Forschung zu authentischen menschlichen Marken basiert. Markenauthentizität wird definiert als das Ausmaß, in dem Konsumenten wahrnehmen, dass die Manager einer Marke intrinsisch motiviert sind, indem sie leidenschaftlich und engagiert ihre Produkte bereitstellen. Das Modell schlägt vier Voraussetzungen der Markenauthentizität vor – zwei im Zusammenhang mit seltenen Markenverhalten (Einzigartigkeit und Knappheit) und zwei im Zusammenhang mit stabilen Markenverhalten (Langlebigkeit und langfristige Konsistenz). Es schlägt außerdem zwei wahrgenommene Ergebnisse der Markenauthentizität vor – erwartete Qualität und Vertrauen. Zwei 2 × 2 Experimente (n = 136 für Studie 1; n = 155 für Studie 2) zeigen einen positiven Einfluss der Voraussetzungen auf die Markenauthentizität und der Markenauthentizität auf die Ergebnisse. Markenauthentizität vermittelt diese Effekte.