Ein multi-analytischer Ansatz zur Vorhersage des Einflusses des Social-Media-Marketings auf die Kaufabsicht der Verbraucher

Zweck: Basierend auf dem Stimulus-Organismus-Reaktions (SOR)-Rahmen zielt diese Studie darauf ab, den Effekt von Social Media Marketing (SMM)-Aktivitäten auf die Kaufabsicht (PI) der Verbraucher zu untersuchen sowie den Mediations-Effekt von verbraucherbasierter Markenwert (CBBE) und Verbraucher Inspiration (INS) in der Beziehung zwischen SMM und PI zu testen. Darüber hinaus hat diese Studie SMM auch als reflexiv-formative höhere Konstruktion (R-F-HOC) mit ihren fünf ersten Dimensionen: Anpassung, Unterhaltung, Interaktion, Trendiness und Mundpropaganda (WoM) vorgeschlagen und validiert. Design/Methode/Ansatz: Mit einer nicht probabilistischen gezielten Stichprobenerhebung wurde eine strukturierte Fragebogenumfrage mit Google-Formularen durchgeführt, um Daten von einer Stichprobe von 236 UAE-Verbrauchern zu sammeln. Anschließend wurden die Daten mit einer hybriden Methode analysiert, die partielle kleinste Quadrate strukturelle Gleichungsmodellierung (PLS-SEM) und künstliche neuronale Netzwerkanalyse (ANN) kombinierte. Ergebnisse: Die Ergebnisse zeigen, dass SMM einen direkten Einfluss auf CBBE, INS und PI hat. Beide vorgeschlagenen Mediationseffekte sind statistisch signifikant, und es gibt einen partiellen komplementären Mediationseffekt von CBBE und INS zwischen SMM und PI. Diese Studie validierte die Operationalisierung von SMM als R-F-HOC. Darüber hinaus validieren die Ergebnisse der ANN-Analyse die Ergebnisse der PLS-SEM und zeigen, dass SMM der stärkste Prädiktor für PI ist, gefolgt von CBBE und INS. Forschungsbeschränkungen/Implikationen: In Bezug auf die theoretische Bedeutung hat diese Studie unser Verständnis des Prozesses erweitert, durch den der Einfluss von SMM über CBBE und INS auf PI übertragen wird. Diese Studie hat auch einen erheblichen Beitrag geleistet, indem sie SMM als R-F-HOC validiert hat. In Bezug auf praktische Implikationen schlägt diese Studie vor, dass SMM am besten als R-F-HOC-Konstrukt mit fünf Dimensionen: Anpassung, Unterhaltung, Interaktion, Trendiness und WoM bewertet werden sollte. Diese Studie hat auch die Bedeutung von CBBE und INS bei der Übertragung des Effekts von SMM auf PI für Vermarkter demonstriert. Originalität/Wert: Diese Studie trägt zur Literatur über digitale Werbung bei, indem sie eine Wissenslücke über den Mediationseffekt von CBBE und INS zwischen SMM und PI über den SOR-Rahmen schließt. Die multidimensionale Natur von SMM als R-F-HOC wurde ebenfalls festgestellt.