Determinanten der langfristigen Orientierung in Käufer-Verkäufer-Beziehungen

Marketingmanager müssen die Zeitorientierung eines Kunden kennen, um Marketinginstrumente auszuwählen und zu nutzen, die den Zeitrahmen des Kunden entsprechen. Ein unzureichendes Verständnis der Zeitorientierung eines Kunden kann zu Problemen führen, wie zum Beispiel den Versuch, Beziehungsmarketing anzuwenden, wenn transaktionsorientiertes Marketing geeigneter wäre. Der Autor schlägt vor, dass die langfristige Orientierung in einer Käufer/Verkäufer-Beziehung eine Funktion von zwei Hauptfaktoren ist: gegenseitige Abhängigkeit und das Ausmaß, in dem sie einander vertrauen. Abhängigkeit und Vertrauen stehen im Zusammenhang mit Umweltunsicherheit, transaktionsspezifischen Investitionen, Reputation und Zufriedenheit in einer Käufer/Verkäufer-Beziehung. Der hier präsentierte Rahmen wird mit 124 Einzelhandelskäufern und 52 Anbietern getestet, die diese Einzelhändler beliefern. Die Ergebnisse zeigen, dass Vertrauen und Abhängigkeit entscheidende Rollen bei der Bestimmung der langfristigen Orientierung sowohl der Einzelhandelskäufer als auch ihrer Anbieter spielen. Die Ergebnisse zeigen auch, dass sowohl Ähnlichkeiten als auch Unterschiede zwischen Einzelhändlern und Anbietern hinsichtlich der Auswirkungen mehrerer Variablen auf die langfristige Orientierung, Abhängigkeit und Vertrauen bestehen.