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Umweltaufrufe werden in der Werbung zunehmend häufiger, aber nicht alle grünen Anzeigen sind gleich geschaffen. Die Autoren berichten über die Ergebnisse einer Inhaltsanalyse, die darauf abzielt, die zugrunde liegende Struktur der grünen Werbung aufzudecken. Eine Stichprobe von 95 grünen TV-Anzeigen und 173 grünen Print-Anzeigen wurde inhaltlich analysiert. Eine multidimensionale Analyse zeigt, dass die Struktur der grünen Werbung in drei Dimensionen erfasst werden kann: Sponsorentyp (gewinnorientiert oder gemeinnützig), Anzeigenfokus (ob sich die Anzeige auf den Werbetreibenden oder den Verbraucher konzentriert) und Tiefe der Anzeige (oberflächlich, moderat oder tief, je nach Umfang der erwähnten umweltrelevanten Informationen). Die Mehrheit der Werbetreibenden in der Stichprobe versuchte, ein grünes Firmenimage zu projizieren, anstatt sich auf die Umweltvorteile ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung zu konzentrieren.
Banerjee et al. (Thu,) haben diese Frage untersucht.