Wechselseitige Spillover-Effekte: Ein strategischer Vorteil von Markenverlängerungen

Ein häufig vorgebrachter Grund für die Zunahme von Markenverlängerungen ist die Motivation der Unternehmen, das Eigenkapital etablierter Marken zu nutzen und dadurch relativ einfach rentable Produkte zu entwickeln. Ein interessanterer strategischer Ansatz für Markenverlängerungen, der vorgebracht wurde, ist, dass Verlängerungen das Image der Hauptmarke begünstigen und somit deren Wahl beeinflussen würden. In dieser Forschung untersuchen die Autoren die Existenz solcher wechselseitigen Spillover-Effekte, die aus der Werbung für eine Markenverlängerung resultieren. Die Autoren verwenden Scanner-Panel-Daten und untersuchen die Spillover-Effekte von Werbung auf die Markenwahl. Sie entwickeln Implikationen für das Marken- und Produktlinienmanagement.