The Effects of Perceived Value on Omnipresent Self-Brand Connection and Brand Loyalty in Mobile-based SNS Environments

본 연구에서는 모바일 SNS 환경에서 브랜드에 대한 지각적 가치(정보적 가치, 감정적 가치, 관계적 가치)가 편재적 자아-브랜드 연결감과 브랜드 애호도에 미치는 영향력을 SNS 기반 상품구매경험정도의 조절효과를 중심으로 분석하였다. 공변량구조모형 분석에 의한 실증분석 결과 지각된 정보적 가치, 감정적 가치, 관계적 가치는 모두 편재적 자아-브랜드 연결감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 편재적 자아-브랜드 연결감은 브랜드 애호도를 강화시키는 것으로 확인되었다. 집단 간 차이 검증에 의한 모바일 SNS 기반 상품구매경험정도의 조절효과를 분석한 결과, 지각된 감정적 가치가 편재적 자아-브랜드 연결감에 미치는 영향력과 편재적 자아-브랜드 연결감이 브랜드 애호도에 미치는 영향력은 高경험집단보다 低경험집단에서 더 크게 나타났으며, 지각된 관계적 가치가 편재적 자아-브랜드 연결감에 미치는 영향력은 低경험집단보다 高경험집단의 경우에 더 크게 나타났다. 이는 모바일 SNS 기반의 상품 구매 경험이 많지 않은 초기 단계 소비자들을 표적 시장으로 삼는 경우에는 호의적이고 차별적인 브랜드 감정을 유발시키는 마케팅 커뮤니케이션 전략이 효과적인 반면, 모바일 SNS 기반의 상품 구매 경험이 많아질수록 소비자들 간 브랜드 체험 정보를 공유하고, 브랜드 페이지 혹은 브랜드 커뮤니티를 통해 브랜드 구매 혹은 소비, 브랜드 라이프스타일 관련한 다각적인 사회적 교류를 촉진시키는 전략이 효과적일 수 있음을 보여준다. 이러한 연구결과를 바탕으로 모바일 SNS 환경에서 브랜드 애호도를 강화하기 위한 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 전략적 시사점을 제시하고 연구의 한계점을 논의하였다.