Cause Marketing: Spillover-Effekte von ursachenbezogenen Produkten in einem Produktportfolio

Die Anzahl der Unternehmen, die ein ursachenbezogenes Produkt anbieten, hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Wir betrachten ein Duopol-Modell des Wettbewerbs zwischen Unternehmen in zwei Produkten, um zu bestimmen, welche Produkte ein Unternehmen mit einer Ursache verknüpfen wird. Zunächst testen wir die Verhaltensgrundlagen unseres Modells in zwei Laborversuchen, um die Existenz sowohl eines direkten Nutzenvorteils für Verbraucher aus Cause Marketing (CM) als auch eines Spillover-Vorteils auf andere Produkte im Portfolio zu demonstrieren. Die Verknüpfung eines Produkts in einem Produktportfolio mit einer Ursache kann daher den Umsatz sowohl dieses Produkts als auch, durch einen Spillover-Effekt, anderer Produkte im Portfolio des Unternehmens steigern. Wir konstruieren ein CM-Spiel, in dem jedes Unternehmen wählt, welche Produkte, falls überhaupt, auf CM gesetzt werden sollen. In Abwesenheit eines Spillover-Vorteils platziert ein Unternehmen ein Produkt nur dann auf CM, wenn es den Preis ausreichend erhöhen kann, um die Kosten von CM auszugleichen. Somit haben Unternehmen im Gleichgewicht entweder beide Produkte oder keines der Produkte auf CM. Mit der Einführung eines Spillover-Vorteils für das zweite Produkt ändert sich jedoch dieses Ergebnis. Wir zeigen, dass, wenn ein einzelnes Unternehmen auf dem Markt nur ein Produkt mit einer Ursache verknüpft, es die Preise für beide Produkte erhöhen und einen höheren Gewinn erzielen kann. Wir nehmen an, dass jedes Unternehmen einen Vorteil bei einem Produkt hat und zeigen, dass es ein Gleichgewicht gibt, in dem jedes Unternehmen nur sein benachteiligtes Produkt mit einer Ursache verknüpft. Wenn der Spillover-Effekt stark ist, gibt es ein zweites Gleichgewicht, in dem jedes Unternehmen nur sein begünstigtes Produkt mit einer Ursache verknüpft. In jedem Fall erhöhen die Unternehmen ihre Preise für beide Produkte und erzielen höhere Gewinne als wenn kein Unternehmen CM betreibt. Wir zeigen auch, dass ein Unternehmen sein gesamtes Portfolio niemals auf CM setzen wird. Insgesamt impliziert unsere Arbeit, dass Unternehmen durch das Tragen ursachenbezogener Produkte nicht nur ihr Image in der Öffentlichkeit verbessern, sondern auch die Gewinne steigern können.