Verwendung von Emoji als Reaktion auf Kundenreservierungsanfragen und Servicebewertungen

Der Einsatz paralinguistischer Hinweise – einschließlich Emoji – in computervermittelter Kommunikation hat in den letzten Jahren zugenommen. Marken und Dienstleister haben diese Hinweise ebenfalls in ihren Kommunikationsstrategien genutzt. Und dennoch gibt es nur wenige Forschungen darüber, wie die Verwendung von Emoji die Wahrnehmung und das Verhalten der Kunden beeinflusst. In zwei Experimenten (gesamt N = 401) haben wir getestet, ob die Verwendung von Emoji zur Antwort auf eine Kundenanfrage (Restaurantreservierung, Studie 1) oder eine Online-Bewertung (Hotelaufenthalt, Studie 2) die Wahrnehmung der Marken beeinflusste. Die von der Marke verwendeten Emoji waren stets kongruent mit der Valenz der Situation. Ergebnisse aus beiden Studien zeigten, dass die Anwesenheit (vs. Abwesenheit) von Emoji die Wahrnehmung der Verbraucher in mehreren Aspekten beeinflusste. Insbesondere wurde das Restaurant/Hotel als informellerer Kommunikationsstil, wärmerer Service und moderner wahrgenommen. In Studie 1 beobachteten wir auch, dass die Verwendung von Emoji einen positiven Einfluss auf die Kompetenzwahrnehmung und die Reservierungsabsicht hatte. Wichtig ist, dass diese Effekte der Emoji-Nutzung nicht durch die Valenz der Situation moderiert wurden. Insgesamt zeigen unsere Ergebnisse, dass Emoji unterschiedliche Wahrnehmungen über Marken und Dienstleistungen beeinflussen und bestimmen können, wie Kunden zu Marken stehen.