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Trotz Beweisen, die den signifikanten Einfluss von Online-Bewertungen auf Kaufentscheidungen anzeigen, selbst nach Berücksichtigung der durchschnittlichen Bewertung eines Produkts (Vana und Lambrecht 2021), bleiben die zugrunde liegenden Faktoren hinter diesem Effekt und die breitere Wirkung von Bewertungen auf das Entscheidungsverhalten der Verbraucher unsicher. Diese Studie verwendet Klickstromdaten eines großen Online-Händlers, um zu untersuchen, wie negative Bewertungen die Such- und Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen. Durch die Ausnutzung exogener Variationen, die durch die Anzeige von Online-Bewertungen nach Aktualität sortiert entstehen, stellen die Autoren fest, dass negative Bewertungen die Kauwahrscheinlichkeit eines Produkts signifikant reduzieren, weil sie (1) im Gegensatz zur oft hohen durchschnittlichen Produktbewertung stehen, (2) die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Verbraucher weiterhin nach Informationen über das betreffende Produkt suchen, (3) die Wahrscheinlichkeit erhöhen, die Seite von Ersatzprodukten zu besuchen, und (4) die Wahrscheinlichkeit erhöhen, Bewertungen über Ersatzprodukte anzusehen. Wichtig ist, dass diese Effekte für utilitaristische Produkte, jedoch nicht für hedonistische Produkte gelten und wenn die Bewertungen die Produktfunktionalität oder den Kundenservice betreffen, jedoch nicht geschmackliche Faktoren. Die Autoren schätzen die Anfälligkeit eines Produkts für negative Bewertungen entlang zweier Dimensionen - Kauf- und Suchwahrscheinlichkeit für Ersatzprodukte - und zeigen diese Effekte auf einer zweidimensionalen Karte an.
Varga et al. (Fr,) haben diese Frage untersucht.