Macht es Sinn, Düfte zur Verbesserung der Markenmemory einzusetzen?

Können angenehme Umgebungsdüfte das Erinnerungsvermögen der Verbraucher für markenbezogene Produkte verbessern? Wenn ja, warum? Die Autoren untersuchen die Auswirkungen von Umgebungsduft auf das Abrufen und Erkennen von Marken in zwei Studien. In der ersten (d.h. Kodierungs-)Phase jeder Studie werden die Probanden gebeten, vertraute und unbekannte Marken zu bewerten, während sie digitale Fotografien von Produkten auf einem Computerbildschirm betrachten; die Betrachtungszeiten der Reize werden verdeckt am Computer gemessen. Der Umgebungsduft wird im Experimentierraum über einen Diffuser manipuliert. In der zweiten (d.h. Abruf-)Phase, die 24 Stunden später durchgeführt wird, werden die Markenrückruf- und Erkennungsgenauigkeit bewertet. In beiden Studien verbessert der Umgebungsduft sowohl die Erinnerung als auch das Erkennen von vertrauten und unbekannten Marken. Dieses Muster zeigt sich unabhängig davon, ob der Duft mit der Produktkategorie übereinstimmt (Studie 1), und die Verbesserung der Markenmemory ist auf die Anwesenheit von Umgebungsduft während der Kodierung und nicht während des Abrufs zurückzuführen (Studie 2). Obwohl der Umgebungsduft anscheinend die selbst eingeschätzte Stimmung oder das Erregungsniveau der Probanden nicht veränderte, erhöhte er ihre Aufmerksamkeit in Form von längeren Betrachtungszeiten der Reize. Mediationsanalysen deuten darauf hin, dass der Aufmerksamkeitsmechanismus höchstwahrscheinlich erklärt, warum der Umgebungsduft die Markenmemory verbessert.