본 연구에서는 스포츠이벤트 독점중계 상황에서 방송중계 품질과 시청만족, 채널전환의도의 영향관계를 규명하고자 하였다. 자료 수집은 리서치 전문 업체를 통해 이루어졌으며, 2026 밀라노·코르티나 동계올림픽 시청자 400명을 대상으로 설문조사가 실시되었다. 구조방정식모형 분석을 통해 연구가설을 검증한 결과, 방송품질 중 해설진, 영상품질, 시청자 참여는 시청만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정보제공의 경우 시청만족에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한, 시청만족은 채널전환의도를 유의미하게 감소시키는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 토대로 독점중계 상황에서 스포츠소비자행동을 설명하기 위한 다양한 시사점을 도출하였다.
Seo et al. (Thu,) studied this question.