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Die Literatur über das Engagement von Verbrauchern wächst erheblich, doch gibt es nur begrenzte empirische Forschung zu seinen Treibern und Ergebnissen. Diese Studie untersucht die wichtigsten Treiber und Ergebnisse des Engagements von Verbrauchermarken (CBE) im Kontext australischer Mobilfunkdienstanbieter. Die Ergebnisse zeigen, dass das Engagement der Verbraucher, die Beteiligung der Verbraucher und die selbstexpressive Marke unterschiedliche Auswirkungen auf die Dimensionen des CBE (kognitive Verarbeitung, Affekt und Aktivierung) sowie auf die Markentreue haben. Insbesondere zeigen Engagement, Beteiligung und selbstexpressive Marke einen positiven Einfluss auf die kognitive Verarbeitung. Zudem beeinflussen Engagement und selbstexpressive Marke positiv den Affekt. Während eine positive Beziehung zwischen Engagement und Aktivierung besteht, erweist sich die selbstexpressive Marke als negativer Treiber der Aktivierung. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse, dass Affekt und Aktivierung die Markentreue positiv beeinflussen. Überraschenderweise hat die kognitive Verarbeitung einen negativen Einfluss auf die Markentreue, während das Engagement (im Gegensatz zur Beteiligung und zur selbstexpressiven Marke) einen positiven direkten Effekt auf die Markentreue hat. Manageriale und akademische Implikationen sowie Bereiche für zukünftige Forschung werden diskutiert.
Leckie et al. (Mon,) haben diese Frage untersucht.