Wann ist Kreativität wichtig: Die Auswirkungen des Konsummotivs und der Größe der Anspruchsmenge

Zweck Dieser Artikel zielt darauf ab, zwei Grenzbedingungen (Konsummotiv und Größe der Anspruchsmenge) zu identifizieren, die die Effektivität der Kreativität einer Werbung beeinflussen. Design/Methode/Ansatz In zwei Experimenten finden die Autoren Unterstützung für Hypothesen sowohl bei hedonic vs utilitaristischen Produkten (Studie 1) als auch bei hedonic vs utilitaristischen Entscheidungszielen innerhalb derselben Produktkategorie (Studie 2). Ergebnisse Kreativität ist für eine Werbung effektiver, wenn das Konsummotiv utilitaristisch (vs hedonic) ist. Darüber hinaus erhöht die Verwendung einer größeren Anspruchsmenge in einer Werbung (verringert) die Effektivität der Kreativität der Werbung für diejenigen mit hedonic (utilitaristischen) Konsummotiven. Forschungsbeschränkungen/Implikationen Diese Forschung trägt zur Kreativitätsliteratur bei, indem sie zeigt, wann Kreativität je nach Konsummotiv und Größe der Anspruchsmenge relevant ist. Darüber hinaus erweitert diese Forschung die Literatur zum utilitaristischen vs hedonic Konsum, indem sie einen weiteren Weg aufzeigt, wie sich diese beiden Motive unterscheiden. Schließlich erweitert diese Studie die Literatur zur Anspruchsmenge, indem sie zeigt, dass die Auswirkungen der Anspruchsmenge sowohl von dem Konsummotiv als auch von den Merkmalen der Werbung (d.h. ihrem Kreativitätsgrad) abhängen. Praktische Implikationen Diese Ergebnisse helfen Vermarktern, ihr Werbebudget effektiver und effizienter zu verwalten, indem sie wissen, wann die Kreativität von Werbung wichtig ist und wann sie in Kreativität investieren sollten. Originalität/Wert Die vorliegende Forschung ist die erste, die die Grenzbedingungen für die Bedeutung von Werbekreativität explizit untersucht und zeigt, dass Kreativität wichtiger ist (d.h. die Überzeugungskraft der Werbung und die Einstellungen zur Werbung verbessert), wenn das Konsummotiv utilitaristisch ist, insbesondere wenn Werbung eine kleine Anspruchsmenge hat. Darüber hinaus ist Kreativität in hedonistischen Verbrauchskontexten wichtig, wenn die Werbung eine große Anspruchsgröße hat.