A Study on the Effects of Visual Elements of Plain Milk Carton Packaging in China on Consumers’ Perceived Healthiness

중국 유제품 시장에서 일반 우유는 성분 구성의 일관성이 높아, 소비자가 구매 과정에서 제품 자체만으로 건강 속성을 구분하기 어렵다. 이러한 맥락에서 패키지 전면 표시 영역에 제시된 시각 정보는 건강 관련 판단을 형성하는 중요한 단서로 작용한다. 이에 본 논문은 중국 시장에 유통되고 있는 일반 우유 상온 종이팩 패키지를 대상으로, 패키지 시각적 요소와 소비자 건강성 지각 간의 관계를 분석하였다. 패키지 전면 표시 영역을 분석 범위로 설정하고, 현실 시장 표본의 패키지 시각적 요소를 내용 분석 방법으로 검토하였다. 시각적 요소는 색채 요소, 이미지 제시 요소, 문자 및 정보 구조 요소의 세 차원으로 구분하였으며, 이를 바탕으로 서로 다른 시각적 자극 조건을 구성하였다. 이후 설문조사를 통해 자극 조건별 소비자 지각 자료를 수집하였고(n = 301), 이에 대해 통계 분석을 실시하였다. 분석 결과, 패키지 시각적 요소 조합에 따라 소비자의 건강성 지각에는 유의한 차이가 나타났다. 특히 이미지 제시 요소가 중심이 되는 패키지는 상대적으로 높은 건강성 지각을 유도한 반면, 문자 및 정보 구조 요소가 중심이 되는 패키지는 비교적 낮은 평가를 보이는 경향이 확인되었다. 또한 색채 지각, 이미지 지각, 문자 및 정보 구조 지각은 모두 건강성 지각과 유의한 정적 관계를 보였으나, 상대적 영향력에는 차이가 있었다. 이들 요소는 서로 분리되어 작용하기보다 패키지 전면의 시각 구성 안에서 결합된 방식으로 건강성 지각 형성에 관여하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 일반 우유 종이팩 패키지의 건강성 지각이 단일 시각 요소보다 전면 시각 요소 간의 조합 방식에 의해 보다 구체적으로 형성될 수 있음을 시사하며, 일반 우유 패키지 디자인의 시각적 방향 설정과 포장 지각 연구를 위한 재현 가능한 분석 틀을 제시한다.