Auswirkungen von Verkaufsaktionen auf den Zeitpunkt, die Auswahl und die Menge des Kaufs

Die Wirksamkeit einer Verkaufsaktion kann untersucht werden, indem der Verkaufsanstieg während des Aktionszeitraums in Verkaufszuwächse aufgrund von Markenwechsel, Zeitbeschleunigung des Kaufs und Vorratsbildung zerlegt wird. Der Autor schlägt eine Methode für eine solche Zerlegung vor, bei der Markenverkäufe als Ergebnis von Verbraucherentscheidungen über wann, was und wie viel gekauft wird, betrachtet werden. Der Einfluss von Marketingvariablen auf diese drei Verbraucherentscheidungen wird mittels eines Erlang-2-Zeitzwischenkauf-Modells, eines multinomialen Logit-Modells zur Markenwahl und eines kumulativen Logit-Modells zur Kaufmenge erfasst. Die Modelle werden mit IRI-Scanner-Paneldaten für regulären Filterkaffee geschätzt. Die Ergebnisse zeigen, dass mehr als 84 % des Verkaufsanstiegs durch Promotion auf Markenwechsel zurückzuführen sind (wovon ein sehr kleiner Teil auf Wechsel zwischen verschiedenen Größen derselben Marke entfallen kann). Die zeitliche Beschleunigung des Kaufs macht weniger als 14 % des Verkaufsanstiegs aus, während Vorratsbildung durch Promotion ein vernachlässigbares Phänomen ist, das weniger als 2 % des Verkaufsanstiegs ausmacht.