Corporate Social Responsibility und Verhaltensabsichten: Ein vermittelnder Mechanismus der Markenbekanntheit

Abstract In den letzten Jahren hat die Corporate Social Responsibility (CSR) viel Aufmerksamkeit von Akademikern und Geschäftsleuten als wesentlicher Bestandteil der Fähigkeit eines Unternehmens, erfolgreich zu sein, auf sich gezogen. Viele Forschungsarbeiten haben sich auf CSR konzentriert. Allerdings untersuchen nur sehr wenige Studien die multidimensionalen Aspekte von CSR (wirtschaftlich, philanthropisch, umweltbezogen und ethisch) hinsichtlich der Verhaltensabsichten mit dem vermittelnden Einfluss der Markenbekanntheit. Um die Hotelerfahrungen der Kunden zu erkunden, wurden die vorgeschlagenen Hypothesen mit einem Strukturmodell getestet. Die Ergebnisse zeigen, dass alle Formen von CSR (ethisch, wirtschaftlich, umweltbezogen, philanthropisch) positiv mit der Markenbekanntheit des Hotels und den Verhaltensabsichten (Wiederbesuchsabsicht, Empfehlungsbereitschaft, Zahlungsbereitschaft) in Verbindung stehen. Der Zusammenhang zwischen CSR und Verhaltensabsicht wird signifikant durch die Markenbekanntheit vermittelt. Aus diesem Grund hat die vorliegende Studie einen theoretischen Rahmen entwickelt, um das Zusammenspiel zwischen CSR-Faktoren, Markenbekanntheit und Verbraucherverhaltensabsicht zu erklären. Durch die Überprüfung der Auswirkungen von CSR-Aktivitäten als fokalen Faktor zur Verbesserung der Einrichtungen der Hospitality-Branche bietet diese Studie empirische Implikationen für Hotels.