Einfluss der wahrgenommenen lokalen und globalen Markenidentität auf das Vertrauen in die Marke zur Vorhersage der Kundenreaktionen gegenüber Einzelhandelsbanken: Der Fall von Trinidad und Tobago

Zweck Dieser Artikel vergleicht den relativen Einfluss der wahrgenommenen Markenlokalität (PBL) und der wahrgenommenen Markenglobalität (PBG) auf das Kundenverhalten in Bezug auf Markentreue (BL), die Bereitschaft, Preisprämien zu zahlen (WTPP), und positive Mundpropaganda (PWOM) gegenüber Einzelhandelsbanken. Des Weiteren werden die vermittelnden Effekte des Markenvertrauens (BT) in diesen Beziehungen untersucht. Design/Methodik/Ansatz Die Daten wurden von 320 Kunden im Einzelhandelsbankwesen in Trinidad und Tobago gesammelt und mit explorativer Faktoranalyse und multipler Regressionsanalyse (MRA) analysiert. Ergebnisse Die Ergebnisse zeigen, dass PBL einen stärkeren Einfluss auf BL, die Bereitschaft zur Zahlung einer Preisprämie und PWOM hat im Vergleich zu PBG. Die Ergebnisse zeigen auch, dass BT die Beziehungen zwischen PBL und PBG auf markenbezogene Kundenreaktionen vermittelt. Der Effekt ist stärker bei Marken, die als lokal wahrgenommen werden. Praktische Implikationen Die Ergebnisse haben wichtige Implikationen für Banken in Entwicklungsländern und deuten darauf hin, dass lokal orientierte Positionierungs- und Markenstrategien bevorzugte markenbezogene Reaktionen im Einzelhandelsbankwesen auslösen werden. Der Artikel endet mit einer Diskussion über die praktischen Implikationen dieser Ergebnisse und präsentiert zukünftige Forschungschancen. Originalität/Wert Der Artikel spricht die zunehmende Skepsis und Unbehagen gegenüber der Globalisierung an. Er bietet Bankmanagern wertvolle Einblicke, wie globale und lokale Markenstrategien markenbezogene Ergebnisse beeinflussen. Die Studie trägt zur Literatur bei, indem sie die Effekte von PBL und PBG im Einzelhandelsbankwesen empirisch vergleicht und den einzigartigen Beitrag von BT zur Erklärung, warum Kunden unterschiedlich auf globale und lokale Marken reagieren, demonstriert. Sie berücksichtigt gleichzeitig mehrere Kundenreaktionen.