Zielgruppenansprache von Jugendlichen und besorgten Rauchern: Beweise aus Dokumenten der kanadischen Tabakindustrie

ZIEL: Ein Verständnis der Zielgruppenstrategien des Zigarettenmarketings und der Funktionen sowie der Bedeutung der gewählten Werbebilder zu vermitteln. METHODEN: Analyse historischer Unternehmensdokumente, die von Tochtergesellschaften von British American Tobacco (BAT) und RJ Reynolds (RJR) im Rahmen von kanadischen Rechtsstreitigkeiten zur Regulierung von Tabakwerbung, dem Tobacco Products Control Act (1987): Imperial Tobacco Limitee & RJR-Macdonald Inc c. Le Procurer General du Canada, erstellt wurden. ERGEBNISSE: Eine sorgfältige und umfassende Recherche wurde in allen Phasen des Prozesses der Konzeption, Entwicklung, Verfeinerung und Durchführung von Zigarettenwerbung eingesetzt. Zwei Segmente, die viel Managementaufmerksamkeit erfordern, sind „Starter“ und „besorgte Raucher“. Um Starter zu gewinnen, kommunizieren Markenbilder Unabhängigkeit, Freiheit und (manchmal) Akzeptanz durch Gleichaltrige. Diese Werbebilder stellen Raucher als attraktiv und autonom, akzeptiert und bewundert, sportlich und in der Natur zu Hause dar. Für „leichtere“ Marken, die besorgte Gesundheitsraucher beruhigen, damit sie nicht aufhören, bieten Werbung Bilder, die ein Gefühl von Wohlbefinden, Harmonie mit der Natur und ein Selbstbild des Verbrauchers als intelligent vermitteln. SCHLUSSFOLGERUNGEN: Die unerschütterlichen Behauptungen der Branche, dass ihre Werbung nur die Markenloyalität und den Wechsel sowohl in ihrer Absicht als auch in ihrer Wirkung beeinflusst, werden durch ihre internen Dokumente direkt widerlegt und als falsch erwiesen. Ebenso ist die Rechtfertigung der Zigarettenwerbung als Medium, das besser informierte Verbraucher schafft, da visuelle Bilder, nicht Informationen, das Mittel des Werbeeinflusses sind.