Von mentalem Tun zu echtem Tun: Eine Meta-Analyse induzierter positiver Konsum-Simulationen

Mentale Simulation ist ein wichtiges Werkzeug für Manager, die möchten, dass Verbraucher sich vorstellen, wie das Leben wäre, wenn sie sich an positiven Konsumverhalten beteiligen. Die Forschung hat jedoch gemischte Effekte der mentalen Simulation auf das Verhalten festgestellt. Um diese Inkonsistenz zu verstehen, führen die Autoren eine Meta-Analyse durch, um den Effekt verschiedener mentaler Simulationsaufforderungen zu quantifizieren. Diese multivariate Drei-Ebenen-Meta-Analyse von 237 Effektgrößen, die vier Jahrzehnten (1980–2020) abdecken und 40.705 Befragte repräsentieren, ergibt einen positiven, aber kleinen Effekt der mentalen Simulation auf das Verhalten. Manager und Forscher können diesen Effekt verstärken, indem sie dynamische visuelle Induktionen (z.B. Augmented Reality), Induktionen, die sowohl visuelle als auch verbale Anweisungen beinhalten, und wiederholte Induktionen, die über die Zeit gestaffelt sind (z.B. wöchentlich, ähnlich wie bei realen Marketingkampagnen), nutzen. Die wiederholte, aber massierte Induktion von Simulationen (z.B. Verwendung derselben Nachricht zur gleichen Zeit über verschiedene Plattformen oder Retargeting-Anzeigen) reduziert tatsächlich die anschließende Verhaltensleistung. Die Autoren erklären die Implikationen dieser Ergebnisse für Theorie und Praxis und identifizieren neuartige Forschungsansätze.