„Wie trage ich das jetzt alles?“ Verständnis des Widerstands der Verbraucher gegen Nachhaltigkeitsinterventionen

Angesichts der zunehmend gravierenden Umweltkrise initiieren Regierungen und Organisationen häufig Nachhaltigkeitsinterventionen, um nachhaltiges Verhalten bei einzelnen Verbrauchern zu fördern. Die vorherrschenden verhaltensbezogenen Ansätze zu Nachhaltigkeitsinterventionen haben jedoch oft die unbeabsichtigte Folge, dass Verbraucherwiderstand entsteht, wodurch ihre Wirksamkeit untergraben wird. Mit einer praxis-theoretischen Perspektive untersuchen die Autoren, was Verbraucherwiderstand erzeugt und wie er verringert werden kann, indem sie die Reaktionen der Verbraucher auf ein landesweites Verbot von Plastiktüten in Chile im Jahr 2019 analysieren. Die Ergebnisse zeigen, dass der Widerstand der Verbraucher gegen Nachhaltigkeitsinterventionen nicht hauptsächlich entsteht, weil Verbraucher nicht bereit sind, ihr individuelles Verhalten zu ändern – wie die bestehende Literatur häufig annimmt – sondern weil die anvisierten individuellen Verhaltensweisen in dynamische soziale Praktiken eingebettet sind. Wenn Nachhaltigkeitsinterventionen darauf abzielen, individuelles Verhalten anstelle von sozialen Praktiken zu ändern, legen sie eine übermäßige Verantwortung auf die Verbraucher, verunsichern deren praxisbezogene Emotionalität und destabilisieren die vielfältigen Praktiken, die miteinander verbunden sind und das Leben der Verbraucher formen, was letztendlich zu Widerstand führt. Die Autoren schlagen eine Theorie des Verbraucherwiderstands im Wandel sozialer Praktiken vor, die den Verbraucherwiderstand gegen Nachhaltigkeitsinterventionen erklärt und Wege zu dessen Verringerung aufzeigt. Sie bieten auch Empfehlungen für politische Entscheidungsträger und soziale Marketer bei der Gestaltung und Verwaltung von Nachhaltigkeitsinitiativen, die weniger Verbraucherwiderstand auslösen und dadurch nachhaltiges Verbraucherverhalten fördern.