Werbestrategien zur Steigerung der Nutzungsfrequenz

Das Interesse hat sich von der Frage, wie Verbraucher Marken auswählen, hin zur Frage verschoben, wie sie Marken verwenden. Die Autoren konzentrieren sich darauf, wie Werbung Verbraucher am besten dazu anregen kann, eine etablierte Marke in einer neuen Situation zu nutzen. Sie entwickeln ein Schema-Kongruenz-Framework, das Werbungen zum Vergleich mit der Forschung zu Ersatz im Gebrauch integriert. Das Framework legt nahe, dass Situationsvergleichswerbung die Nutzungsattitüden günstig beeinflusst, aber keinen Vorteil gegenüber Produktvergleichswerbung hat, wenn es darum geht, die Fähigkeit einer Person zu erhöhen, die Zielmarke in der Ziel-Situation abzurufen. Die empirische Studie der Autoren zeigt eine Zunahme der Markennutzung. Die Autoren schließen mit Implikationen für Markenmanager und Forscher.