Kulturelle Werte in Thema und Ausführung: Eine vergleichende Studie von US-amerikanischen und koreanischen Fernsehwerbespots

Zusammenfassung Diese Studie entwickelt ein interkulturelles Inhaltsanalyse-Framework, um zugrunde liegende kulturelle Dimensionen zu untersuchen: Individualismus/Kollektivismus, Zeitorientierung, Beziehung zur Natur und Kontextualität. Die meisten interkulturellen Inhaltsanalysen haben abgeleitet, dass Unterschiede in der Ausführung auf vermutete kulturelle Unterschiede in den untersuchten Gesellschaften zurückzuführen sind (oft basierend auf der Arbeit von Hofstede 1980); die Entwicklung der hier vorgeschlagenen Struktur ermöglicht es, diese kulturellen Fragen direkt zu untersuchen. Fernsehwerbespots aus den USA und Korea wurden als repräsentativ für nordamerikanische und ostasiatische Werbung ausgewählt. Beide Länder sind gegenwartsorientiert, und während Individualismus und Kollektivismus in beiden Kulturen verbreitet sind, ist Individualismus in den USA dominanter. Koreanische Werbespots betonen die Eins-zu-Natur etwas mehr als US-amerikanische Werbespots, und US-amerikanische Werbespots verwenden direktere Ansätze. Richtungen zur Verfeinerung und zukünftiger Forschung werden identifiziert.