Preis- und Promotions-Erwartungen der Verbraucher: Eine experimentelle Studie

Die Autoren berichten über Ergebnisse eines kontrollierten Experiments, das darauf abzielt, den Einfluss der Preisaktionshäufigkeit einer Marke und der Höhe der Preisnachlässe auf den Preis zu untersuchen, den Verbraucher für diese Marke zu zahlen erwarten. Ein zentrales Merkmal der Arbeit ist, dass die im Experiment direkt von den Probanden ermittelten erwarteten Preise in die Analyse einfließen, im Gegensatz zu den latenten oder Ersatzmaßen der erwarteten Preise, die in früheren Studien verwendet wurden. Wie hypothesiert, haben sowohl die Häufigkeit der Promotion als auch die Höhe der Preisnachlässe einen signifikanten Einfluss auf die Preis-Erwartungen. Beweise unterstützen auch eine Region relativer Preisunempfindlichkeit um den erwarteten Preis, sodass nur Preisänderungen außerhalb dieser Region einen signifikanten Einfluss auf die Wahl der Marke durch den Verbraucher haben. Darüber hinaus finden die Autoren, dass die Erwartungen der Verbraucher sowohl in Bezug auf Preise als auch auf Promotionsaktivitäten bei der Erklärung des Wahlverhaltens der Verbraucher berücksichtigt werden sollten. Insbesondere kann das Vorhandensein eines Promoangebots, wenn keines erwartet wird, oder das Fehlen eines Promoangebots, wenn eines erwartet wird, einen signifikanten Einfluss auf die Markenwahl des Verbrauchers haben. Schließlich zeigt sich, dass, wie im Fall der Preis-Erwartungen, die Reaktion der Verbraucher auf Promotions-Erwartungen asymmetrisch ist, sodass Verluste schwerer wiegen als Gewinne.