Konstruktion von Geschlechterrollen in wahrgenommenen knappen Umgebungen – Aufrechterhaltung der Männlichkeit beim Einkaufen von Fast Fashion Bekleidung

Zusammenfassung Geschlecht bezieht sich auf die Weise, wie Männer und Frauen in die ihnen gemeinhin zugeschriebenen männlichen und weiblichen Rollen sozialisiert werden. Diese Rollen werden kontinuierlich (re)konstruiert innerhalb und durch unsere täglichen Aktivitäten. Frühere Literatur legt nahe, dass mehr Forschung notwendig ist, um zu untersuchen, wie Männer und Frauen ihre Identität in verschiedenen Austauschsituationen und kulturellen Kontexten konstruieren. Dieses Papier untersucht die situative Konstruktion von männlichen und weiblichen Identitäten (insbesondere der männlichen), wenn sie Modeprodukte in Umgebungen mit strategisch geschaffener Knappheit kaufen. Die Ergebnisse dieser Studie deuten darauf hin, dass Männer und Frauen beim Einkaufen von Modeprodukten in knappen Umgebungen tendenziell geschlechtsspezifische Verhaltensweisen zeigen, die als konsistenter mit ihren traditionellen Geschlechternormen angesehen werden. Wir stellen fest, dass Männer, obwohl sie besorgt über ihr Aussehen sind, sich an ein dringendes Kaufverhalten halten. Dieses Verhalten hilft Männern, einige ihrer traditionellen männlichen Identität aufrechtzuerhalten. Zudem nehmen sie nicht so häufig an der in‐store Ansammlung und dem in‐store Verstecken teil, die häufiger von Frauen gezeigt werden und mehr mit einer femininen Identität übereinstimmen. Urheberrecht © 2015 John Wiley & Sons, Ltd.