Die Auswirkungen des ästhetischen Designs von Produkten auf die Nachfrage und die Effektivität des Marketing-Mix: Die Rolle der Segmentprototypizität und Markenkonsistenz

Das physische Erscheinungsbild eines Produkts ist schwer quantifizierbar, und die Auswirkungen des Produktdesigns auf die Nachfrage wurden bisher selten anhand von Marktdaten untersucht. Die Autoren verwenden eine kürzlich entwickelte Morphing-Technik, um das ästhetische Design eines Produkts zu messen und dessen Einfluss auf die Verbraucherpräferenz zu untersuchen. Anhand der Kategorisierungstheorie betrachten die Autoren die Wirkungen von drei Dimensionen des ästhetischen Designs – Segmentprototypizität (SP), Markenkonsistenz (BC) und Segmentübergreifende Nachahmung (CSM) – und deren moderierende Effekte auf die Effektivität des Marketing-Mix in einem einheitlichen Rahmen. Die empirische Analyse nutzt einen einzigartigen, großen Datensatz, der aus 202 Automodellen von 33 Marken besteht, die in den Vereinigten Staaten von 2003 bis 2010 verkauft wurden. Die Autoren stellen fest, dass die Verbraucherpräferenz bei moderaten SP- und BC-Werten ihren Höhepunkt erreicht und dass Produkte im Economy-Segment von CSM von Luxusprodukten profitieren. Darüber hinaus verstärkt SP die Preissensitivität, während BC die Preissensitivität dämpft und gleichzeitig die Werbewirkung erhöht. Zwei Was-wäre-wenn-Studien veranschaulichen, wie Manager das empirische Modell nutzen können, um alternative ästhetische Designentscheidungen zu bewerten.