Eigeninteressen in der Suchtforschung und -politik. Sponsoring von Alkoholmarken für Veranstaltungen, Organisationen und Anliegen in den Vereinigten Staaten, 2010-2013

HINTERGRUND UND ZIELE: Es gab nicht genügend Forschungsaufmerksamkeit auf die Nutzung von Unternehmenssponsoring durch die Alkoholindustrie als Marketinginstrument. Dieses Papier bietet eine systematische Untersuchung der Art und des Umfangs von Alkoholsponsoring auf Markenebene in den Vereinigten Staaten. METHODEN: Die Studie untersuchte das Sponsoring von Organisationen und Veranstaltungen in den Vereinigten Staaten durch Alkoholmarken von 2010 bis 2013. Die 75 beliebtesten Alkoholmarken, die von minderjährigen Trinkern konsumiert wurden, wurden basierend auf einer zuvor durchgeführten nationalen internetbasierten Umfrage identifiziert. Für jede dieser Marken wurde eine systematische Suche nach Sponsoring durchgeführt, wobei Google verwendet wurde. Die Sponsoring-Aktivitäten wurden nach Kategorie und Art des Sponsorings kodiert. ERGEBNISSE: Während des Studienzeitraums identifizierten wir 945 Sponsoring-Aktivitäten für die 75 beliebtesten Marken, die von minderjährigen Trinkern konsumiert wurden. Die beliebtesten Marken für Jugendliche tendierten deutlich stärker dazu, Sponsoring zu betreiben und hatten eine höhere Anzahl an Sponsoring-Aktivitäten. Die identifizierten Sponsoring-Aktivitäten verbanden überwältigend Alkoholmarken mit integralen Aspekten der amerikanischen Kultur, einschließlich Sport, Musik, Kunst und Unterhaltung sowie dem Trinken selbst. Die beliebtesten Marken unter minderjährigen Trinkern neigten viel stärker dazu, ihre Marken mit diesen Aspekten der amerikanischen Kultur zu assoziieren als weniger beliebte Marken. SCHLUSSFOLGERUNGEN: Das Sponsoring durch Alkoholmarken muss als eine bedeutende Marketingstrategie für Alkohol angesehen werden, die Markenwert durch positive Assoziationen mit integralen Kulturaspekten, die Schaffung attraktiver Markenpersönlichkeiten und die Identifikation mit spezifischen Marktsegmenten generiert. Alkoholforschung, -praxis und -politik sollten diese weit verbreitete Form des Alkoholsponsorings ansprechen.