Congruencia entre el portavoz y el tipo de producto: Una perspectiva de hipótesis de emparejamiento

Resumen Este estudio probó la hipótesis de emparejamiento respecto a la elección de portavoz celebridad al examinar la adecuación o congruencia entre el tipo de imagen y el producto publicitado desde el punto de vista de la Identificación y la Internalización (Kelman, 1961). Se varió el tipo de portavoz (celebridad versus no celebridad), junto con la congruencia entre la imagen del portavoz y el producto (congruencia alta versus baja) en un diseño factorial 2x2. Los resultados mostraron que una mayor congruencia para la combinación portavoz/producto resultó en la percepción de mayor credibilidad y atractivo del portavoz y una actitud más favorable hacia el producto. Se discuten las implicaciones de estos y otros hallazgos para la publicidad y la estrategia de marketing. © 1994 John Wiley & Sons, Inc.