Efectos de estado no monótonos en la adopción de nuevos productos

Investigamos cómo la tendencia a adoptar un nuevo producto independientemente de la influencia social, la susceptibilidad de los receptores a tal influencia y la fuerza de influencia de las fuentes varían con el estatus social. Aprovechando los conocimientos de la psicología social y la sociología sobre la ansiedad por el estatus medio y la conformidad, proponemos que para productos que los posibles adoptantes esperan que aumenten su estatus, tanto la tendencia a adoptar independientemente de otros como la susceptibilidad al contagio es mayor para los clientes de estatus medio que para los de estatus bajo y alto. Al aplicar un diseño de caso-control anidado a la adopción de kits comerciales utilizados en ingeniería genética, encontramos evidencia de que el estatus afecta (i) qué tan temprano o tarde se adopta independientemente de la influencia social, (ii) qué tan susceptible es uno a tal influencia que opera a través de relaciones sociales, y (iii) qué tan influyente es el propio comportamiento de uno en desencadenar la adopción por parte de otros. Los patrones inverso-U en (i) y (ii) son consistentes con la ansiedad por el estatus medio y la conformidad. Los hallazgos tienen implicaciones sobre cómo usar el estatus para entender mejor los mecanismos de adopción y contagio, y para dirigir a los clientes al lanzar nuevos productos.