Comprendre les consommateurs de la génération Z : une typologie des achats (non) durables

RÉSUMÉ La génération Z représente un groupe de consommateurs important et conscient des enjeux environnementaux. Pourtant, leurs prédispositions psychologiques environnementales échouent souvent à se traduire par des achats durables cohérents. En étendant la théorie de la neutralisation, cette étude examine les mécanismes psychologiques que les consommateurs de la génération Z utilisent pour rationaliser leurs actions (non) durables. Grâce à des interviews approfondies et à une analyse thématique, nous identifions la pertinence de quatre techniques de neutralisation établies, ainsi que deux ajouts novateurs : le déni d'efficacité et le déni de proximité. Nous introduisons également une nouvelle typologie de consommateurs, classant la génération Z en Désengagés, Modérés et Avocats. Les trois groupes diffèrent en termes de techniques de neutralisation utilisées pour justifier les achats (non) durables. La typologie offre des insights exploitables pour les marketeurs et les décideurs, permettant un encadrement des messages plus efficace et la conception d'interventions qui favorisent une consommation durable au sein d'un groupe de consommateurs important.