‘Vous êtes en or’ : le rôle des publicités de bijoux de travail dans le ‘dépouillement’ des femmes urbaines travaillant en Inde

Depuis 2011, les publicités de bijoux en Inde ont connu une augmentation des campagnes multimédias pour des bijoux en or et en diamant de marque destinés aux tenues de travail. Ces publicités ciblent les femmes indiennes urbaines actives avec une affinité pour les bijoux de travail raffinés, commercialisés comme polyvalents, élégants et chics. Cette étude réalise une analyse de discours de 23 publicités sélectionnées diffusées sur des chaînes de télévision et des plateformes OTT entre 2017 et 2022 afin de démêler les nombreux affichages contestataires et contradictoires des personas apparemment émancipées des femmes. Ce faisant, elle cherche également à déchiffrer les liens plutôt compliqués entre le secteur du bijou et l'habitus culturel genré des femmes travaillant dans l'Inde urbaine contemporaine. La plupart des femmes représentées dans les publicités possèdent un capital économique et culturel élevé et sont perçues comme 'faisant l'urbanité' en choisissant des bijoux de travail. Ironiquement, bien que ces détentrices d'habitus raffinés soient parfaitement ajustées dans l'exécution de rôles de genre traditionnels et dans la relégation de leur propre identité, cela constitue un trope commercial très vendable pour les publicitaires. De telles représentations des femmes urbaines indiennes travaillant s'entrecroisent subtilement et paradoxalement avec la valorisation des idéaux de féminité traditionnelle. Cet article soutient en outre que les publicités de bijoux deviennent des lieux où la projection de la 'femme urbaine indienne travaillant' devient un conduit pour légitimer un patriarcat plus muté et réflexif.