L'impact de l'adoption de l'intelligence artificielle pour le marketing B2B sur la réaction des actionnaires : Une perspective d'acteur social

Alors que les applications d'IA deviennent de plus en plus importantes dans les opérations de marketing B2B, il y a un manque de recherche pour examiner si et comment les actionnaires réagissent aux initiatives de marketing B2B activées par l'IA des entreprises. En conséquence, le but de cette étude est d'explorer ce processus en s'appuyant théoriquement sur la perspective d'acteur social de l'entreprise et en enquêtant sur l'impact des initiatives de marketing B2B activées par l'IA sur la réaction des actionnaires mesurée par les rendements boursiers anormaux. En adoptant une méthode de correspondance par score de propension (PSM) pour générer un groupe de contrôle artificiel d'entreprises n'ayant pas adopté d'initiatives de marketing B2B activées par l'IA, nous réalisons une étude d'événements basée sur 174 entreprises échantillonnées (87 entreprises traitées et 87 entreprises de contrôle appariées) cotées publiquement aux États-Unis entre 2011 et 2020. Les résultats des tests suggèrent que les entreprises mettant en œuvre l'IA pour le marketing B2B obtiennent des rendements boursiers supérieurs à ceux de leurs pairs de l'industrie sans mise en œuvre d'IA. De plus, le rendement boursier est plus remarquable pour les entreprises évoluant dans des environnements turbulents et avec des bases de clients moins complexes. Une discussion de groupe qualitative a été menée pour compléter et enrichir les résultats. Cette étude fournit les premières preuves empiriques concernant la réaction des actionnaires aux initiatives de marketing B2B activées par l'IA. Les résultats révèlent l'importance de l'adéquation entre les valeurs de marketing B2B activées par l'IA et les environnements commerciaux des entreprises. Elle encourage les futures études à examiner la mise en œuvre de l'IA sous l'angle de l'acteur social.