Signé, scellé et livré : « big tobacco » à Hollywood, 1927–1951

Objectif : Le tabagisme dans les films est associé au début du tabagisme chez les adolescents et les jeunes adultes. Les efforts de santé publique pour éliminer le tabagisme des films accessibles aux jeunes ont été contrecarrés par les défenseurs du statu quo, qui associent l'imagerie du tabac dans les films « classiques » à l'art et à la nostalgie. Le présent travail explore les collaborations commerciales mutuellement bénéfiques entre les entreprises de tabac et les grands studios de cinéma des années 1920 à 1940. Méthodes : Des contrats de parrainage de cigarettes avec des stars d'Hollywood et des studios de cinéma ont été obtenus à partir de documents internes de l'industrie du tabac à la bibliothèque des documents hérités de l'Université de Californie, San Francisco (UCSF) et de la collection de publicité Jackler à Stanford. Résultats : Des campagnes publicitaires de cigarettes incluant des parrainages d'Hollywood sont apparues de 1927 à 1951, avec une activité majeure en 1931–2 et 1937–8 pour Lucky Strike de l'American Tobacco Company, et à la fin des années 1940 pour Chesterfield de Liggett & Myers. Les contrats de parrainage et la communication entre American Tobacco et les stars et studios de cinéma révèlent explicitement la valeur de cross-promotion des campagnes. American Tobacco a payé des stars de cinéma qui ont parrainé les cigarettes Lucky Strike 218 750 USD en 1937–8 (équivalent à 3,2 millions USD en 2008) pour leurs témoignages. Conclusions : Les parrainages d'Hollywood dans la publicité pour les cigarettes ont permis aux studios de cinéma à l'échelle nationale de bénéficier d'une publicité soutenue par les budgets publicitaires multimillionnaires de l'industrie du tabac. La cross-promotion a été l'incitatif qui a conduit à une relation synergique entre les industries du tabac et du cinéma aux États-Unis, dont les artefacts, y compris les films « classiques » avec tabagisme et les images publicitaires glamour avec des cigarettes, continuent de perpétuer la tolérance du public au tabagisme à l'écran. Des incitations basées sur le marché au sein de l'industrie cinématographique pourraient constituer une solution pour dé-coupler l'association historique entre les films d'Hollywood et les cigarettes.