본 연구는 지역 소멸 위기 속에서 새로운 지역 재생 모델로 주목받는 마을호텔을 대상으로, 잠재적 관광객의 방문 의사결정과정을 심층적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 자기결정이론(sdt)과 계획행동이론(tpb)을 통합적으로 적용하여 심리적 욕구가 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 추가적으로, 마을호텔의 핵심 특성인 지역주민과의 상호작용의 질의 조절효과를 검증하였다. 본 연구는 강원도 정선에 위치한 마을호텔 18번가에 대한 잠재적 방문객의 방문 의사결정을 조사하기 위해 온라인 설문업체를 통해 설문을 진행하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 자기결정이론의 하위요인 중 자율성과 관계성은 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 계획행동이론의 하위요인인 태도, 주관적규범, 지각된 행동통제 모두 행동의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주관적규범의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 셋째, 지역주민과의 상호작용의 질은 관계성과 태도 간의 관계를 유의미하게 조절하는 것으로 나타났으며, 이는 지역주민과의 접점이 잦은 마을호텔의 본질적 특성과 연관된 것으로 해석된다. 본 연구는 새로운 숙박 모델은 마을호텔 맥락에서 잠재적 방문객의 의사결정 과정을 설명하는 통합 모델을 제시했다는 점에서 이론적으로 기여하였다. 또한, 방문객의 자율적 선택권을 보장하는 예약시스템과 준거집단의 영향을 고려한 바이럴 마케팅 전략을 요구하는 실무적 시사점을 제안하였다. 특히, 주민들이 자발적 환대를 실천할 수 있는 심리적 환경 조성과 지자체의 주민 역량 강화 교육 지원은 생활인구 유입 및 지역 활성화를 위한 핵심적인 실무 전략이 될 것이다.
Jang et al. (Sat,) studied this question.