Interactivité dans les sites Web de marque : réponses cognitives, affectives et comportementales expliquées par l'expérience de flux en ligne des consommateurs

L'interactivité des sites Web crée de nombreuses opportunités pour les marketeurs de persuader les consommateurs en ligne et reçoit une attention considérable dans la littérature marketing. Cependant, la recherche sur les réponses cognitives et comportementales à l'interactivité des sites Web est rare et, plus important encore, elle ne fournit pas de preuves empiriques sur la façon dont les effets de l'interactivité peuvent être expliqués. Par conséquent, l'objectif de cette étude était d'examiner le principe sous-jacent qui explique l'influence de l'interactivité des sites Web sur les réponses cognitives, affectives et comportementales des consommateurs : le flux en ligne, l'immersion complète des utilisateurs de sites Web dans une activité en ligne (Hoffman et Novak 2009). Dans deux études, l'hypothèse a été testée selon laquelle l'expérience de flux d'un visiteur sur un site Web de marque spécifique médie les effets de l'interactivité sur le nombre et le type (lié au site Web vs au produit) de pensées, sur les attitudes envers la marque et le site Web, et sur plusieurs intentions comportementales. Les résultats fournissent des preuves de l'importance du flux dans un contexte marketing, et de l'idée que le flux expérimenté sur un site Web spécifique est le mécanisme sous-jacent par lequel les réponses cognitives, attitudinales et comportementales à un site Web de marque interactif peuvent être expliquées.