Favoriser les relations parasociales avec des célébrités sur les réseaux sociaux : implications pour l'endossement de célébrités

RÉSUMÉ L'objectif de cette étude était d'explorer les mécanismes sous-jacents par lesquels l'utilisation des réseaux sociaux affecte l'efficacité des endorsers. Basée sur des théories liées aux relations parasociales, à l'auto-divulgation et à l'endossement de célébrités, cette étude a proposé un modèle de recherche théorique et a testé empiriquement le modèle à l'aide de données d'enquête en ligne recueillies auprès de 400 fans de la Korean Wave à Singapour. Les résultats ont montré que les interactions parasociales des consommateurs avec des célébrités via les réseaux sociaux ont un impact positif sur l'endossement de célébrités. Plus précisément, nous avons trouvé que : (1) les relations parasociales médiatisent les relations entre les interactions sur les réseaux sociaux et la crédibilité de la source, (2) les interactions sur les réseaux sociaux influencent les relations parasociales via l'auto-divulgation ; et (3) la crédibilité de la source avait un effet positif sur la crédibilité de la marque, ce qui, à son tour, a conduit à l'intention d'achat. Des implications pour la recherche et la pratique sont discutées.