Mesurer une équité de marque verte multidimensionnelle : un outil pour le développement de l'entrepreneuriat

Objectif Cette étude analyse les dimensions de l'équité de marque des produits agri-alimentaires biologiques en utilisant une approche multidimensionnelle. Elle examine également les relations directes et indirectes de cette équité de marque avec la satisfaction verte des consommateurs et l'image verte des produits agri-alimentaires biologiques. La marque verte peut être comprise comme un outil de développement entrepreneurial. Conception/méthodologie/approche Les chercheurs développent un cadre conceptuel mettant en évidence les dimensions de l'équité de marque verte en se concentrant sur cinq constructions (fidélité à la marque verte, qualité perçue verte, associations de marque verte, notoriété de la marque verte et la nouvelle dimension de l'émotion de marque verte), la satisfaction verte et l'image de marque verte. L'échantillon se composait de 392 personnes âgées de plus de 18 ans qui étaient des consommateurs occasionnels ou habituels de produits agri-alimentaires biologiques. Les moindres carrés partiels (PLS), un outil de modélisation par équations structurelles (SEM), ont été utilisés dans les analyses. Résultats Les résultats de cette étude montrent que les différentes dimensions de l'équité de marque verte (excepté la notoriété de la marque verte) reflètent cette variable et sont des facteurs importants dans sa perception par les consommateurs. Cette étude se distingue des autres en ce qu'elle traite l'équité de marque verte comme une variable véritablement multidimensionnelle composée de différentes dimensions avec différentes échelles de mesure. L'étude démontre également l'importance de la satisfaction verte et de l'image de marque verte comme antécédents de l'équité de marque verte. Implications pratiques L'échelle de mesure de l'équité de marque verte développée dans cette étude fournit aux entrepreneurs de produits agri-alimentaires biologiques une méthode pour évaluer la perception des consommateurs de l'équité de marque verte basée sur ces dimensions qui sont véritablement significatives. Originalité/valeur Il s'agit de la première étude à explorer les relations de l'équité de marque verte—en tant que concept multidimensionnel—avec d'autres variables, telles que la satisfaction verte et l'image verte.