Quand l'honnêteté est-elle la meilleure politique ? L'effet de l'intention déclarée de l'entreprise sur le scepticisme des consommateurs

Des recherches antérieures suggèrent que les consommateurs évaluent les entreprises de manière plus négative s'ils attribuent les pratiques commerciales de l'entreprise à des motivations au service de l'entreprise plutôt qu'à des motivations qui servent le bien public. Nous proposons une hypothèse alternative : les attributions au service de l'entreprise réduisent l'évaluation de l'entreprise uniquement lorsqu'elles sont inconsistantes avec le motif exprimé de l'entreprise. Ainsi, l'effet négatif du scepticisme des consommateurs concernant les motifs d'une entreprise peut être inhibé par la reconnaissance publique des avantages stratégiques pour l'entreprise. La puissance de cette procédure d'inhibition a été démontrée lors d'une expérience dans laquelle nous avons manipulé la saillance des avantages au service de l'entreprise et le motif déclaré publiquement de l'entreprise. L'évaluation des consommateurs de l'entreprise sponsor était la plus basse dans les conditions où les avantages au service de l'entreprise étaient saillants et où l'entreprise déclarait clairement des motifs purement au service du public. Cette expérience a également révélé que les effets négatifs potentiels du scepticisme étaient les plus prononcés lorsque les individus s'engageaient dans une attribution causale avant l'évaluation de l'entreprise. Enfin, dans cette étude, nous avons mesuré les différents effets sur l'attribution et l'évaluation de 2 formes distinctes de scepticisme : le scepticisme situationnel, qui est un état momentané de méfiance envers les motivations d'un acteur, et le scepticisme dispositionnel, qui est la tendance continue d'un individu à se méfier des motivations des autres.