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La réalité virtuelle (RV) a gagné en popularité et en capacité technologique, offrant un potentiel plus large pour les détaillants d'immerger les consommateurs dans des expériences de marque. Du côté de l'industrie, les experts soutiennent que l'intégration des indices olfactifs est le prochain grand développement pour la RV, car ces indices ont le potentiel d'améliorer l'immersion – le sentiment d'être 'branché' à l'expérience – et pourraient éventuellement susciter des réponses positives à la marque. Malgré ses promesses, l'intégration des indices olfactifs présente également des défis, tels que les coûts financiers et les preuves contradictoires de leurs effets dans des contextes de vente au détail traditionnels. Malheureusement, les recherches n'ont pas encore exploré l'intégration des indices olfactifs dans la RV et n'ont pas offert d'aperçus aux détaillants et aux universitaires. Pour remédier à ce déficit, cette recherche s'appuie sur le concept d'immersion et intègre la théorie du flow pour explorer l'interaction et la nature additive des stimuli olfactifs et de la RV. Nous avons mené quatre études utilisant une variété d'indices olfactifs à la fois ambiants (c'est-à-dire des senteurs réelles) et imaginés (c'est-à-dire évoqués par description) dans des contextes de terrain (c'est-à-dire des tests A/B sur Facebook), en ligne et en laboratoire. Nos résultats montrent, à travers des médiations et des modérations mesurées, que dans des environnements de RV centrés sur le commerce de détail, la présence (vs. l'absence) d'indices olfactifs intensifie l'immersion. Cette immersion, à son tour, suscite le flow, ce qui améliore les réponses à la marque. Notre recherche contribue aux littératures sur le marketing sensoriel et la RV et offre des recommandations aux détaillants cherchant à construire ou à étendre leurs stratégies RV.
Cowan et al. (Mon,) ont étudié cette question.