Les décisions d’achat des consommateurs peuvent être influencées par les opinions des autres, ou le bouche-à-oreille (WOM), et/ou par les actions des autres, ou l'apprentissage observationnel (OL). Bien que les technologies de l'information créent de plus en plus d'opportunités pour les entreprises de faciliter et de gérer ces deux types d'interaction sociale, jusque-là, les chercheurs ont rencontré des difficultés à démêler leurs effets compétitifs et ont fourni des perspectives limitées sur la façon dont ces deux influences sociales pourraient différer et interagir entre elles. À l'aide d'un cadre expérimental naturel unique résultant des changements de politique d'information chez le vendeur en ligne Amazon.com, les auteurs conçoivent trois études de terrain longitudinales et quasi-expérimentales pour examiner trois questions concernant les deux types d'interaction sociale : (1) leur impact différentiel sur les ventes de produits, (2) leurs effets à vie, et (3) leurs effets d'interaction. Un résultat intrigant est que, tandis que le WOM négatif est plus influent que le WOM positif, les informations positives de l'OL augmentent significativement les ventes, tandis que les informations négatives de l'OL n'ont aucun effet. Cela suggère que le rapport des statistiques d'achat des consommateurs peut aider à commercialiser des produits grand public sans nuire aux produits de niche. Les résultats révèlent également que l'impact des ventes de l'OL augmente avec le volume de WOM.
Chen et al. (Fri,) ont étudié cette question.