Pourquoi les marques provoquent-elles des problèmes ? Une théorie dialectique de la culture de consommation et du branding

Les marques sont aujourd'hui attaquées par un mouvement contre-culturel émergent. Cette étude construit une théorie dialectique de la culture de consommation et du branding qui explique l'émergence de ce mouvement et ses effets potentiels. Les résultats d'une étude interprétative remettent en question les théories existantes sur la résistance des consommateurs. Pour développer un modèle alternatif, je retrace d'abord l'essor du paradigme moderne de l'ingénierie culturelle du branding, fondé sur une culture de consommation qui a accordé aux marketeurs une autorité culturelle. Les contradictions intrinsèques ont effacé son efficacité. Ensuite, je décris la culture de consommation postmoderne actuelle, qui repose sur la quête de la souveraineté personnelle à travers les marques. Je détaille cinq techniques de branding postmodernes basées sur le principe que les marques sont de véritables ressources culturelles. Le branding postmoderne engendre désormais de nouvelles contradictions qui ont enflammé le sentiment anti-branding qui balaye les pays occidentaux. Je détaille ces contradictions et projette qu'elles donneront naissance à un nouveau paradigme de branding post-postmoderne basé sur les marques en tant qu'artistes-citoyens. Droits d'auteur 2002 par l'Université de Chicago.