Impact de l'authenticité perçue de la marque sur le comportement des consommateurs : une preuve de la génération Y dans une perspective asiatique

Objectif Dans l'ère moderne, l'authenticité de marque est l'une des stratégies de positionnement les plus puissantes pour une croissance commerciale durable. Cette étude a examiné les impacts des dimensions de l'authenticité perçue de la marque (c'est-à-dire, l'engagement envers la qualité, le patrimoine, la sincérité) sur l'amour de la marque afin de prédire le comportement de la génération Y dans le contexte asiatique. Conception/méthodologie/approche Il s'agit d'une nouvelle recherche empirique qui a testé les hypothèses proposées par PLS-SEM, car PLS est la technique la plus robuste pour prédire le comportement des consommateurs. Il est important de noter que des consommateurs (de la génération Y) provenant de cinq pays asiatiques ont contribué à cette étude et que des données ont été collectées auprès de 427 milléniaux asiatiques sur des marques mondiales. Résultats L'analyse des résultats a révélé que les dimensions de l'authenticité perçue de la marque avaient un impact significatif sur l'amour de la marque, ce qui a positivement affecté les résultats comportementaux des milléniaux asiatiques (c'est-à-dire, l'intention d'achat continue et la prime de prix). Limitations/implications de la recherche Cette étude a examiné les dimensions de l'authenticité perçue de la marque pour prédire les résultats comportementaux des milléniaux asiatiques dans une perspective plus large. Les chercheurs futurs pourraient examiner une culture spécifique avec une taille d'échantillon plus grande pour prédire le comportement des milléniaux. Implications pratiques Cette étude a plusieurs implications qui guident les responsables mondiaux de plusieurs secteurs de services et de fabrication à développer diverses stratégies de positionnement et de relation pour cibler efficacement les marchés asiatiques. Originalité/valeur En utilisant la théorie de l'attribution, il s'agit de la première étude de recherche novatrice qui discute empiriquement des dimensions de l'authenticité perçue de la marque, de l'amour de la marque et du comportement des milléniaux asiatiques envers les marques mondiales.