디지털 기술의 발전으로 라이브 커머스가 새로운 상업적 패러다임으로 부상하며 시장 규모가 급격히 확대되고 있다. 본 연구는 선행연구 및 Sor 모델을 통합한 이론적 틀로 바탕으로, 라이브 커머스 플랫폼의 It 어포던스가 사용자의 지각된 신뢰와 플로우 경험을 거쳐 구매 의도에 미치는 구조적 영향 관계를 분석하였다. 이를 위해 중국 내 주요 라이브 커머스 이용자 466명을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식모델(sem)을 통해 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 첫째, It 어포던스의 모든 하위 차원은 지각된 신뢰에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 상호작용은 플로우 경험에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 신뢰와 플로우 경험은 모두 구매 의도를 증대시키는 핵심 요인으로 확인되었으며, 특히 신뢰의 영향력이 플로우 경험보다 상대적으로 더 강력하게 나타났다. 이러한 결과는 라이브 커머스 운영자가 구매전환율을 제고하기 위해, 단순한 상호작용 기능의 양적 확대보다는 정교한 쇼핑 안내 시스템 구축을 통한 소비자 신뢰 확보가 최우선적으로 요구됨을 시사한다.
Li et al. (Tue,) studied this question.