Récits, Réseaux et l'Évolution des Paracrises : Preuves du Discours sur X (Twitter) concernant la Campagne Adidas SL72

RÉSUMÉ Cette étude a examiné les processus de développement des paracrises et des menaces à la réputation amplifiées sur les réseaux sociaux, à travers une étude de cas de la campagne de sneakers Adidas SL72, une paracrise de type faux pas. Contrairement aux crises qui menacent directement la survie organisationnelle, les paracrises sont des menaces à la réputation qui impactent principalement la responsabilité sociale des entreprises et peuvent s'escalader en crises majeures si elles sont mal gérées. En utilisant une approche multidimensionnelle, nous avons analysé le volume de tweets, les tendances de sentiment, les dynamiques narratives et les acteurs clés en utilisant l'analyse des séries temporelles, l'analyse des sentiments et la modélisation thématique basée sur BERT, et l'analyse des réseaux sociaux (SNA). Les résultats ont identifié quatre phases de la paracrise : Incubation, Pic, Gestion et Résolution, marquées par des changements distincts dans le volume de tweets et le sentiment public. Quatre clusters narratifs, émotionnels (déception et honte), critiques (critique raisonnée), orientés vers l'action (appels aux boycotts) et spéculatifs (méfiance), ont façonné les discours sur la paracrise. Les récits orientés vers l'action ont atteint leur apogée lors de la phase de pic, générant un engagement élevé et un risque potentiel pour la réputation. L'analyse des réseaux sociaux révèle également l'évolution des rôles des acteurs, passant des activistes dans les premières phases aux médias traditionnels contribuant à l'institutionnalisation du discours. En éclaircissant comment le public numérique construit et amplifie les récits à travers les phases, cette étude offre des perspectives analytiques sur la dynamique des paracrises alimentées par les réseaux sociaux et fournit des implications pour comprendre et informer les réponses organisationnelles à l'ère numérique.