Le rôle de l'intimité dans les relations de service : une exploration

Objectif Le marketing relationnel est désormais couramment reconnu comme un paradigme marketing alternatif. Cependant, malgré l'utilisation de la métaphore relationnelle dans les contextes marketing depuis de nombreuses années, il y a eu récemment des critiques sur cette fertilisation croisée de la théorie dans les contextes de marketing aux consommateurs. Les objectifs de cet article sont doubles. Tout d'abord, il tente d'explorer et d'éclaircir comment les évaluations par les consommateurs de l'ampleur de l'intimité entre eux et leurs prestataires de services affectent leur interprétation des liens relationnels. Un second objectif est de générer des idées sur les attitudes des consommateurs vis-à-vis du marketing relationnel. Conception/méthodologie/approche Adoptant une approche exploratoire et utilisant des méthodes qualitatives pour permettre une recherche approfondie, cet article utilise 30 entretiens semi-structurés avec des consommateurs pour enquêter sur le rôle de l'intimité dans les relations de service. Résultats Les résultats révèlent cinq formes d'intimité : pas de relation, intimité sociale, intimité physique, intimité émotionnelle/psychologique et intimité sexuelle. Limites/implications de la recherche Il s'agit d'une étude qualitative ; maintenant qu'un aperçu de la pertinence de l'intimité dans le marketing relationnel a été obtenu, tester un modèle de cadre en utilisant une analyse quantitative afin de faire des assertions plus larges serait bénéfique. Implications pratiques Cet article démontre que les organisations doivent être capables de faciliter plusieurs approches envers les clients. Elles doivent permettre aux clients de s'engager avec elles, si les clients le souhaitent, mais également leur permettre de se retirer des interactions relationnelles. Originalité/valeur Peu de recherches ont exploré le rôle de l'intimité dans les relations de service ; cette étude comble cette lacune dans la littérature.