Perceptions de la viande cultivée chez les jeunes et stratégies de communication

La viande cultivée ou ‘propre’ (CM) est peut-être une alternative plus éthique et écologiquement durable à la viande élevée en ferme, mais plusieurs barrières psychologiques potentielles existent quant à son acceptation sur le marché. Les perceptions des jeunes, en tant que cohorte de consommateurs spécifique, n'ont pas encore été rapportées malgré le fait que les jeunes adultes ont des habitudes alimentaires plus flexibles et sont plus susceptibles d'éviter la viande rouge en raison des préoccupations en matière de bien-être animal et d'environnement. Ainsi, les jeunes représentent une démographie qui pourrait être plus réceptive à la CM et pour laquelle les conséquences pro-environnementales d'une adoption précoce pourraient être réalisées tout au long de la vie. Dans cette étude portant sur des Canadiens d'âge universitaire (moyenne=20 ans), nous avons examiné les perceptions de la CM (méthodes mixtes) et évalué les effets de messages éducatifs sur ses avantages et puis de la mise en cadre de naturalité sur l'intention de la consommer (design expérimental quantitatif intra-sujets). Les résultats montrent que les jeunes croient que la CM est peu naturelle, éthique et respectueuse de l'environnement, et que le goût est un élément important de l'acceptation. La régression linéaire a montré que le dégoût alimentaire était un prédicteur significatif tant de l'intention d'incorporer la CM dans le régime alimentaire régulier que de remplacer complètement la viande/les substituts de viande par la CM. Dans les deux cas, une augmentation du dégoût alimentaire était associée à une intention comportementale plus faible. Les valeurs environnementales étaient également un prédicteur pour remplacer complètement la viande/les substituts de viande par la CM, où cela a eu un impact positif sur l'intention et a montré une taille d'effet similaire à celle du dégoût alimentaire. Tant la communication sur les avantages de la CM que la mise en cadre de naturalité ont augmenté l'intention de la consommer dans les trois mesures, et ce, à une ampleur similaire (p(F)<0,05). Ces résultats fournissent des informations opportunes et exploitables tant pour les producteurs que pour les marketeurs de la CM et contribuent à la recherche sur le rôle des valeurs et des traits psychologiques dans les choix alimentaires durables.