Cette recherche vise à clarifier le processus de formation de l'attitude de marque à travers la personnalité de marque et à vérifier empiriquement l'effet modérateur de l'expérience de communication. Pour ce faire, les cinq dimensions de la personnalité de marque (authenticité, sophistication, professionnalisme, intérêt, proactivité) ont été analysées à l'aide de modèles d'équations structurelles pour évaluer leur impact sur l'attitude de marque et l'intention de recommandation. Les résultats de l'analyse montrent que les cinq dimensions de la personnalité de marque ont toutes un impact positif significatif sur l'attitude de marque, en particulier la proactivité et la sophistication. En outre, l'attitude de marque a été identifiée comme un prédicteur positif fort de l'intention de recommandation. L'analyse de l'effet modérateur a révélé que l'impact des dimensions de la personnalité de marque variait selon l'expérience de communication. Plus précisément, l'authenticité a été confirmée comme un facteur universel sans différence entre les groupes, tandis que la sophistication et le professionnalisme ont eu un impact relativement plus fort dans le groupe sans expérience, et l'intérêt et la proactivité ont montré des impacts significatifs uniquement dans le groupe avec expérience. Cette recherche présente une signification académique en intégrant les relations structurelles entre personnalité de marque, attitude et intention de recommandation, tout en élargissant la recherche existante en introduisant l'expérience de communication comme une variable modératrice. Elle fournit également des implications pratiques concernant la nécessité d'élaborer des stratégies de communication de marque différenciées, en tenant compte des expériences basées sur l'expérience et non sur l'expérience.
Choi et al. (Jeu,) ont étudié cette question.
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