L'impact de la publicité négative sur les endorsements publicitaires des célébrités

RÉSUMÉ Cet article présente une expérience visant à tester l'impact de la publicité négative sur les endorsements publicitaires des célébrités. Il examine dans quelle mesure la négativité influence les attitudes envers une célébrité et dans quelle mesure cela influence les consommateurs de produits liés à des niveaux d'implication élevés ou faibles. Trois incidents hypothétiques relatifs à une liaison extraconjugale, un incident de conduite en état d'ivresse et des critiques de l'intégrité professionnelle de trois célébrités différentes (une star de sitcom et de film, un présentateur de télévision et de radio, et un présentateur de télévision dédié à l'actualité) ont été développés et étudiés en utilisant un échantillon de consommateurs de la « Génération Y ». Trois sources d'informations négatives différentes ont été utilisées, basées sur des rumeurs, des images médiatiques et des révélations publiques de célébrités. Les résultats suggèrent que les déclarations ont eu un effet négatif sur les attitudes globales envers les célébrités mais ont montré des variations selon les catégories de produits. Fait intéressant, il n'y avait pas de différences significatives basées sur la source de l'information négative. Plusieurs implications sont discutées et des orientations pour de futures recherches sont suggérées.